多案名的使用是房地產(chǎn)營銷中的一個亮點，對于個別樓盤而言，新案名的使用甚至能夠改變一個樓盤的處境和命運(yùn)�！　�

　　一、多案名策略的定義與表現(xiàn)　　

　　案名是一個項目的主題與靈魂，猶如人名，它與主題概念構(gòu)成了整個項目的核心推廣架構(gòu)，也是一個項目最核心的傳播語。多案名策略就是指在服從項目總體戰(zhàn)略定位和營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同操

　　多案名策略分兩種，一種是主案名或者注冊案名是牢固不變的，其他案名皆為分案名或階段推廣案名，另一種則是直接更換了主案名或者注冊案名。

　　二、多案名策略的實際運(yùn)用　　

　　但凡一個房地產(chǎn)項目使用了多個推廣案名，基本應(yīng)從“主動”和“被動”兩個方面去分別考慮。

　　1、主動性多案名策略，是指在主案名的基礎(chǔ)上，或從產(chǎn)品、或從周期等方面進(jìn)行有針對性的概括與提升，既保證項目總體形象的延續(xù)，又能形成分案名獨特的銷售主張。分案名與主案名之間存在統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、延續(xù)性�！　�

　　主動式多案名策略又分幾大類：　　

　　A、產(chǎn)品形態(tài)差別較大或是組團(tuán)式開發(fā)。例如，某項目中涵蓋別墅、多層洋房、小高層和高層等多形態(tài)產(chǎn)品，且又是分批次推盤，這種情況下，此類項目往往會給不同的產(chǎn)品以不同的推廣名，濟(jì)南比較典型的項目就是世通新生活小鎮(zhèn)，前期別墅叫悉尼花香，后期別墅叫萊茵小鎮(zhèn)，沿街小戶型叫尚層E墅，小高層產(chǎn)品叫11棟，商業(yè)叫東城萬象商街等。魯能開發(fā)的領(lǐng)秀城則是根據(jù)不同組團(tuán)進(jìn)行不同命名的代表，其先后使用了諸如C街區(qū)、UP街區(qū)、PARK街區(qū)等，而洋房部分則直接命名漫山香墅�！　�

　　根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同而使用不同的案名，有些類似寶潔系列產(chǎn)品中依據(jù)市場定位的差異而區(qū)分開的海飛絲、飄柔、潘婷等產(chǎn)品�！　�

　　B、項目操盤周期較長。產(chǎn)品形態(tài)并無多大差異，但因為規(guī)�；蜷_發(fā)進(jìn)度的制約，造成項目操盤周期較長，這種情況下，為保持市場的新鮮度，避免出現(xiàn)“審美疲勞”，不斷的令新客群對項目產(chǎn)生關(guān)注，而使用多個案名。　　

　　C、產(chǎn)品出現(xiàn)了較大變化和提升。比較典型的像北京的錦繡大地公寓，后期因為增加了產(chǎn)品的科技含量，成了“不要空調(diào)暖氣的科技住宅”，故而二期案名改為鋒尚國際公寓�！　�

　　D、項目易手或是營銷負(fù)責(zé)人更替。項目換了開發(fā)商或是營銷的負(fù)責(zé)人換了，新老板和新領(lǐng)導(dǎo)上來一般喜歡搞點新意思出來，最重要的一項工作就是換案名。　　

　　2、被動性多案名策略，則是指為了規(guī)避項目以往操作過程中的負(fù)面影響，意圖用新案名重塑形象。這種徹底拋棄老案名或前期案名的手法，就是為了降低不良影響，與以往案名進(jìn)行明確的區(qū)分，意圖塑造新的項目形象、扭轉(zhuǎn)頹勢�！　�

　　A、周期跨度長，用新案名掩蓋滯銷名聲；　　

　　B、樓盤前期出現(xiàn)影響較大的質(zhì)量、糾紛等負(fù)面問題。　　

　　無論主動、被動，都是為了用不同的案名給消費(fèi)者新鮮感，形成差異化的市場導(dǎo)向，以達(dá)成更好的營銷目的�！　�

　　綜上所述，多案名策略的使用就是根據(jù)項目自身特點和不同操盤周期的實際營銷需求，結(jié)合市場競爭態(tài)勢、產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)外部資源、形象塑造需求等各方面因素，合理擬定出不同的樓盤名稱。